Paylaş

SOSYAL MEDYA VE DİJİTAL PAZARLAMA 

Sosyal medya günümüz insanının günlük rutinleri arasında kendine yer bulmuş ve her geçen gün daha fazla sayıda insanın kullandığı bir araçlar bütünü haline gelmiştir. Sosyal medya pazarlaması ise; tüketiciye yüksek oranda söz hakkı tanıyan ve karşılıklı konuşma, dinleme ve harekete geçme anlayışlarına dayanan yeni bir pazarlama anlayışıdır.

Tüketiciler sosyal medyadaki kullanıcı veya firma tarafından oluşturulmuş içeriklerden satın alma noktasında etkilenmektedirler. Böylece, sosyal medyada bir ürün/hizmetin ne kadar ve nasıl konuşulduğu işletmeler için önemli hale gelmektedir. Bu noktada sosyal medyanın kullanıcı sayılarını ve tüketici davranışlarına üzerindeki etkisini incelemek önemlidir.

Global Web Index verileri ile hazırlanan rapora göre 2016 yılında  dünya genelinde 3,419 milyar insan internete bağlanmakta, 2,307 milyar kullanıcı aktif olarak sosyal medyada yer almaktadır. 3,790 milyar mobil cihaz kullanıcısının 1,968 milyarı ise sosyal medyayı mobil cihazlar üzerinden kullanmaktadır.  Raporda Türkiye istatistiklerine baktığımızda; ülkemizdeki 79.14 milyonluk nüfusun, 46.3 milyonunun internete bağlandığını görülmektedir. İnternet kullanıcılarının 42 milyonu aktif olarak sosyal medyada yer alırken, bu kullanıcıların 36 milyonu ise sosyal medyaya mobil cihazlardan ulaşmaktadır. Dünyada ve Türkiye’de bu yoğunlukta sosyal medya kullanıcısının olması hem firmaları hem de tüketicileri bu yeni mecraya çekmiştir. Gerek ulusal gerekse uluslar arası pazardan pay elde edebilmek için; pazarlamanın sadece gazete, radyo, televizyon, telefon, katalog, broşür gibi geleneksel araçlarından değil gelişen teknoloji ile birlikte; e-posta, sms, internet, sosyal medya gibi modern tüm iletişim ve pazarlama araçlarından faydalanılması kaçınılmaz bir gereklilik olmuştur.

Tüketici satın alma döngüsü sosyal medya ile beraber değişmiştir. Daha önceleri alışveriş yapan ve satın almayı gerçekleştiren tüketici sosyal medya ile beraber bu sürece iki önemli farklılık getirmiştir. Buna göre tüketiciler sosyal medyada satın alma öncesi ve sonrasında bir takım faaliyetlerde bulunmaktadır. Öncelikle, tüketiciler satın almak istedikleri veya ilgi duydukları ürün ve hizmetler ile ilgili çevrimiçi bir araştırma yapmaktadırlar. Bu çevrimiçi araştırma sadece arama motorlarıyla sınırlı kalmayıp blogları, tweetleri, forumları ve değerlendirme sitelerini de kapsamaktadır. Çevrimiçi topluluklardaki diğer kişilerin düşünceleri günümüz tüketicisi için oldukça büyük bir önem arz etmektedir. Bu konuda yapılan araştırmalara göre sosyal medya üzerinde yoğun etkileşim uygulayanlar diğerlerine göre yüzde 20 ile yüzde 40 arası harcama yapmaktadır. Günümüzde tüketiciler karşılarında onları ciddiye alan ve ilgilenen işletmeler istemektedir. Conversocial’ın yapmış olduğu araştırmaya göre ziyaretçilerin yüzde 49’u Facebook sayfasında yanıtlanan sorulara geri dönüş sağlamakta ve alışverişlerini oradan tamamlamaktadır. IBM’in ileri sürdüğü bir araştırmaya göre internet erişimi olan kullanıcıların yüzde 35’i ürün ve hizmetler hakkında yorum yapmakta ve yapılan yorumları okuyarak ona göre alışveriş yapmaktadır. Şunu da belirtmekte fayda var. Foursquare, Radio Shack kullanıcıları diğer sosyal ağlara göre 3,5 kat daha fazla harcama yapıldığını ortaya koymaktadır.

İkinci olarak, tüketiciler bir ürün veya hizmet satın aldıktan sonra söz konusu ürün/hizmet ile ilgili düşüncelerini ve yorumlarını yine sosyal medya araçlarında paylaşmaktadırlar. Beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığı, ürünün kullanım tecrübesinin nasıl olduğunu ve pozitif ve negatif yönleriyle ürünün tüm özelliklerini yorumlayan tüketiciler böylece diğer tüketiciler için ürünler hakkında bilgi sağlamış olmaktadırlar.

Firmalar açısından baktığımızda ise sosyal medya satış adına tek kullanılacak mecra olarak öne çıkmamaktadır. Satışa destek olarak ve reklam amaçlı olarak kullanılmaktadır. Ancak son yıllarda yapılan araştırmalar göstermektedir ki şirketler sosyal medyanın daha fazla üzerine düşmekte şirketinin tanıtımı için daha fazla sosyal medya reklamlarına emek harcamaktadır. Bunun altında yatan en geçerli iki sebep şöyledir. Birincisi sosyal medya ya yapılan çalışmaların ölçülebilir olmasıdır. Milyon dolarlık televizyon reklamları ve yüksek bütçeli sokak çalışmalarının geri dönüşleri matematiksel olarak ölçülememektedir. Sadece yapılan satışlar ve kar marjları üzerinden varsayımlar üretilebilmektedir. Sosyal medyada ise  ne kadar beğeni aldığın, kaç kişi tarafından izlendiğin, sitene kaç kişinin girdiği, e ticaret sitelerinde kaç ürün sattığın anında görülebilmektedir. İkinci olarak da sosyal medya reklamlarının diğer reklam mecralarına göre maliyet açısından daha uygun olmasıdır. Sosyal medyadan ulaştığın kişi sayısına örneğin televizyon reklamı ile sağlamaya kalkıldığında firmaya milyon dolarlık bir bütçe çıkartabilmektedir. Ayrıca yapılan bu yatırımların tüketiciler üzerindeki etkilerinin de eskiye göre gözle görülür bir oranda azaldığı bilinmektedir.  Örneğin Amerika ‘da yapılan bir araştırmaya göre; Amerikan tüketicilerin % 60’i pazarlamaya karşın eskiye nazaran daha kötü bir algılarının olduklarını belirtirken, tüketicilerin % 70’i geçmiş senelere göre televizyon reklamlarında kanal değiştirme sayılarının arttığını belirtmişlerdir. Yine, Amerikan tüketicileri üzerinde yapılan bir araştırmada, tüketicilerin %62’sinin tüketici tarafından oluşturulmuş çevrimiçi ürün değerlendirmelerini okuduklarını belirtirken, % 98’i bu değerlendirmeleri güvenilir olarak gördüklerini ve son olarak % 80’i ise okudukları bu eleştirilerin satın alma niyetlerini değiştirdiğini belirtmişlerdir. Dünyada da durumun bu yönde olduğu açıktır. Milyon dolarlık televizyon reklamları artık satın alma niyetini etkileyen birincil faktör olmaktan çıkmış onun yerini sosyal medya kanallarında ürün ve hizmetlerden bahseden kullanıcılar almıştır.

Şirketlerde sosyal medya değişimlerine karşı önemli adımlar atmışlardır. Günümüzde birçok önemli şirket tanıtım ve reklam çalışmalarını soysal medya üzerinden de yürütmektedir. Bu alanda sosyal medya uzmanlığı diye bir meslek ve profesyonel çalışan firmalar bile ortaya çıkmıştır. Şirketler sosyal medya konusunda ya başka bir firmadan profesyonel destek almakta veya bünyesinde sosyal medya uzmanı çalıştırmaktadır. Sosyal medyayı en aktif kullanan şirketlerden biri olan Adidas’ın  Marka pazarlama müdürü Özlem Onay Ardıyok; Hedef kitlemizin bu kanalda yoğun olarak yer alması ve vaktinin önemli bir kısmını bu alanda geçirmesi, sosyal medyayı markamız açısından çok değerli bir iletişim platformu haline getirdi. Adidas, dünyanın her yerinde en çok bilinen markaların arasında yer aldığı için sosyal medyada global kampanyalar oluşturabilmektedir. Tüketicimizi anlayarak, onların beklenti ve ihtiyaçlarını daha hızlı ve verimli bir şekilde analiz etmemizi sağlamasından dolayı bize stratejilerimizi oluştururken de katma değeri yüksek bilgiler sağlamaktadır. Sosyal medya, paylaşma özelliği ile bizim için önemli bir kanal ve hem markamıza duyulan tutkuya hem de satışlarımıza doğrudan katkısı olan vazgeçilmez bir mecra olduğunu bir dergiye verdiği röportajda belirtmiştir.

Bu sebeplerden dolayı sosyal medya, tüketiciler açısından, günümüzde hem vakit geçirmek için vazgeçilmez bir alan hem alışverişlerinde kullanabilecekleri bir platform olarak karşılarına çıkmaktadır. Diğer taraftan ülkemizde ve dünyada bu kadar yoğun sosyal medya kullanımını göz önüne alan şirketler içinde yüksek kişi sayılarına ekonomik rakamlar ile tanıtım yapma fırsatı açısından öne çıkmaktadır. İlk ortaya çıktığında bu kadar gelişme göstereceği düşünülemeyen sosyal medyanın günümüzde geldiği nokta ve etkileri inanılmaz boyutlara ulaşmıştır. Bu durum gelecek açısından düşünüldüğünde gidilecek noktanın neresi olacağı ve etkileri şimdiden düşündürücü bir seviye almıştır.

 

İsmail KARAKAŞ

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here